Я считаю, что это одна из лучших, а если и не лучшая коллаба в футболе. Уверен, что олды когда увидели картинку к посту, сразу вспомнили вечер вторника или среды, гимн ЛЧ, мяч со звездами, и... культовую зелёную бутылку с узнаваемой красной звездой. Для всех это был культ и даже я, человек, который не пробовал алко до выпускного в 11 классе, сильно хотел попробовать напиток из зеленой бутылки с надписью Heineken 🟢
Считается, что партнёрство нидерландских пивоваров и главного клубного турнира Европы стало одним из самых красивых и успешных союзов в истории мирового спорта. Оно и не мудрено. Сотрудничество действовало непрерывно 33 года и за это время пивовары провели тысячи разных активностей, конкурсов и кейсов, направленных на популяризацию футбола. Как именно проходила интеграция Heineken в футбол? Сейчас разберусь
Первым и ключевым пунктом является — постоянство. Многие думают, что Heineken пришёл в ЛЧ в середине 00-х, но на самом деле их союз стартовал еще в 94 году! Они планомерно вкатывались и сначала продвигали свой дочерний бренд Amstel. 11 сезонов они щупали и изучали рынок, набили шишек и когда собрали представление как нужно двигаться, в 2005 на экраны вывели флагманский Heineken и сразу же заимели успех. Первым шагом стало понимание того, что футбол смотрят не только в Европе, а еще и за пределами. Heineken взял курс на глобализацию и начал приближать турнир к фанатам. Они договорились с UEFA и запустили ежегодный "Мировой Кубок в руках фанатов". Вместо того, чтоб кубок пылился в офисах, Heineken везет его в Азию, Африку, Лат. и Сев. Америку, где собирают километровые очереди на каждом континенте для фото с ушастым и лого компании
Параллельно, они смотрят в сторону медиа и уже тогда, когда у половины населения были кнопочные телефоны, начинают первыми запускать интерактивные трансляции во время матчей. Что это? В Twitter создавалась колонка, где фанаты в реальном времени задавали вопросы легендам футбола, пока те сидели на диване и смотрели ту же игру. Это привлекло сотник млн. просмотров. По словам маркетологов, этот шаг подсветил момент, что люди хотят быть ближе к кумирам или такими же болельщикам, которые собираются смотреть футбол не ради тактики, а ради качественного общения. Поэтому дальше они запускают революционную серию теле-реклам, где кардинально меняют подход. В ней всегда были тусовки простых людей с мировыми звездами футбола. Они начали активно продвигать мысль, что футбол объединяет, главным связующем звеном служит — Heineken, а ЛЧ — главное социальное событие недели. Формат рекламы в виде историй перевели на рельсы круглосуточного контента и крутили даже вне футбольных матчей, потому что футбола в них почти не было, что позволяло это делать
Они снимали мини-фильмы со звездами футбола. Привлекали болельщиков создать большой экран из смартфонов, чтоб смотреть футбол вместе и устраивали неожиданные встречи во время просмотра футбола для фанатов, со звездами футбола. Вообще, тема одиночества стоит во главе бренда. Они даже провели аналитику и выяснили, что продажи пива падают, если фанат смотрит игру в одиночестве. Тогда Heineken нанял Моуринью, который в эпичном ролике обращается к болельщикам с крыши небоскреба, призывая «не смотреть матч одному». После этой рекламы, продажи бренда выросли на 13.7%
Я написал лишь часть их стратегии и есть еще много интересных кейсов. Но, к сожалению, их партнерство завершается в августе 2027 года. За все это время, аудитория турнира выросла до 2.5 млрд. зрителей по всему миру и приносит компании около 120 млн.€ в год. На смену рвется компания AB InBev чьи бренды включают Budweiser, Corona и Stella Artois, которая предложила 200 млн.€ в год, а это на 66% больше, чем в текущем контракте с Heineken
За 33 года Heineken прошел путь от надписи на рекламном щите до сложнейшей экосистемы, которая точно знала где ловить своего потребителя. По их кейсам сегодня обучают футбольному маркетингу, а мне их будет не хватать
⚽️ — Легенды
🔥 — Сколько живу, реально только Heineken и знаю
👍 — Bud, кстати, тоже не плохо
@retromaika
